وفاداری به خدمت مفهومی متفاوت با دیگر سازههای وفاداری است و تعاریف متعددی از آن وجود دارد. جدول2-1 برخی از این تعاریف را ارائه کرده است. سیندر[1] معتقد است که مفهوم وفاداری به خدمت پیچیدهتر از وفاداری به برند است که به طور معمول، برای کالاها به کار برده میشود. از دیدگاه وی، وفاداری به خدمت لزوماً با اشکال دیگر وفاداری –مثل وفاداری به برند، وفاداری به فروشگاه و یا وفاداری به تأمین کننده- تطبیق پیدا نمیکند. اشنایدر[2] عنوان میکند که وفاداری به خدمت، معیارهای سختگیرانهتری در مقایسه با سایر اقسام وفاداری دارد و یک مشتری وفادار به خدمت میبایست هم وفادار به برند و هم وفادار به فروشگاه باشد. وفاداری میتواند متوجه خدمت یا ارائه دهنده آن باشد و همین امر بر پیچیدگی این نوع وفاداری می افزاید(حمیدی زاده و همکاران، 1388).
صاحبنظران ، جنبه های متمایز دیگری نیز برای وفاداری به خدمت قائل هستند. برخی پیشنهاد کردهاند که ارائه دهندگان خدمت قادرند با مشتریان خود قراردادهای وفاداری قویتری نسبت به تأمین کنندگان کالاها ایجاد نمایند. بعضی دیگر اظهار داشتهاند که وفاداری بین مشتریان خدمات مرسومتر و بیشتر از مشتریان کالاهاست. سه ویژگی خدمت، همچنین (ناملموس بودن، ناهمگونی و همزمانی تولید و مصرف) فرصتهای بیشتری برای تعاملات رو در رو ایجاد میکنند. این روابط و تعاملات، اهمیت محوری برای خدمات و اغلب خدمات، مبتنی بر تعاملات فرد به فرد است. این تعاملات فرصت مناسبی برای توسعه روابط قوی با مشتریان فراهم میآورد و همین امر زمینه را برای توسعه وفاداری هموار میسازد.همچنین، محققان دریافته ند که اغلب، ریسک ادراک شده درخرید خدمات بیش از خرید کالاست همین مسأله فضای مناسبی برای توسعه وفاداری فراهم میآورد؛ زیرا وفاداری میتواند به صورت ابزاری درجهت کاهش ریسک عمل کند ( Noone et al,2009).
با توجه به اینکه خدمات معمرلاً ناملموس و برای ریسک ادراک شده بالاتری هستند و ارزیابی آن ها نیز دشوارتر است، ایجاد وفاداری نسبت به برند خدمات، دشوارتر از ایجاد وفاداری نسبت به برند کالاهاست. در مورد برخی از خدمات، جابجایی بین تأمین کنندگان، مشکلاتی را برای مشتری ایجاد میکند که این موارد در جابجایی بین برندهای مختلف کالا دیده نمیشود. هزینههای جابجایی، تمایل وفاداری را در مشتریان خدمات، بیشتر از مشتریان کالاها ایجاد میکند. تحقیقات ابراز میدارد که یک دلیل عمده برای این مطلب آن است که هزینههای جستجوی اطلاعات برای تغییر برند در حوزه خدمات بالاتر است. به علت دشواری دستیابی به اطلاعات راجع به خدمات، ممکن است مشتریان حتی از وجود خدمات جایگزین، مطلع نباشند. دلیل دومی که ارائه میشود این است که که در جابجایی بین ارائه دهندگان خدمت، هزینه های مالی سنگین تری به مشتری وارد می شود (حمیدی زاده و همکاران،1388).
بیشتر رفتارهای انسان در حوزه مصرف خدمات ماهیتا به دنبال کسب رضایت و لذت است. بنابراین تجربه خدمات نه تنها بر اساس میزان استفاده نهایی بلکه بر اساس تاثیر عاطفی که بر فرد میگذارد، ارزیابی میشود. در محیطهای خدماتی امکان تجربه سریع وجود ندارد، اما میتوان میزان لذت افراد را افزایش داد. افزایش لذت در افراد تا میزان خاصی رخ میدهد و تا نقطه خاصی بالا می رود و بعد از آن با همان نسبت کاهش می یابد(Noone et al, 2009).
جدول-3- برخی از تعاریف وفاداری به برند در حوزه خدمت
| ردیف | محقق | سال | وفادرای به خدمت |
| 1 | Jarvis &
Mayo |
1986 | پدیده ای است که در بین مشتریانی که رفتارهای خرید تکراری از خود نشان می دهند، دیده میشود و نگرش مثبت و قوی نسبت به شرکت ایجاد میکند. |
| 2 | Czepiel &
Gilmore |
1987 | نگرشی است که تحت شرایط مشخصی ایجاد گردیده و نتیجه فرآیندهای
روانشناختی خاصی است. |
| 3 | Prabhu | 1991 | ترجیح و انتخاب مستمر یک خدمت ارائه شده توسط شرکت بر دیگر گزینه های موجود. |
| 4 | Pritchard | 1991 | فردی است که خرید مکرّر کالا یا خدمت از وی مورد انتظار است و همچنین تعلق و تمایل نگرشی مثبت به آن کالا یا خدمت دارد. |
| 5 | Lee &
Cunningham |
1994 | نیت مشتری برای خرید مجدد از تأمین کننده خدمت که بر مبنای تجارب گذشته و انتظارات آتی می باشد. |
| 6 | Backman | 1998 | با سطح مشارکت و بهره گیری مشتری از تأمین کننده خدمت و وابستگی
روان شناختی او به تأمین کننده ارتباط دارد. |
2-6- سایر عوامل موثر بر وفاداری مشتریان
علاوه بر مواردی که در بخش های پیشین به آنها پرداخته شد، باید اذعان داشت عوامل دیگری نیز بر میزان وفاداری مشتریان موثر است. گر چه این عوامل کمتر در حیطه کنترل سازمان است، آشنایی با آنها برای مدیران سودمند خواهد بود.
- بی تفاوتی: چنانچه تمامی عرضه کنندگان محصولات و خدمات خود را به صورت یکسان عرضه نمایند، مشتریان نسبت به انتخاب از میان تامین کنندگان دچار بی تفاوتی میشوند. در چنین حالتی فرد به محض مشاهده کوچک ترین مزیت از سوی یکی از تامین کنندگان سعی میکند نیازهای خود را از طریق وی تامین سازد.
- عادت: منظور از عادت، تثبیت رفتار فرد به دلیل تکرار و یادگیری آن توسط فرد است. اگر وفاداری مشتری فقط به سبب عادت در وی ایچاد شود، هر عامل فیزیکی یا روانی که به تردید فرد در مورد عادت بیانجامد میتواند وفاداری وی را از میان بردارد.
- ارزانی: بی تردید مشتریان از کالاها یا خدمات ارزان قیمت استقبال میکند اما آنچه باید مدنظر قرار گیرد، آن است که در صورت افت کیفیت مشتریان با وجود ارزانی محصول یا خدمت، از خرید آن سرباز میزنند. این مسئله به ویژه در مورد محصولات یا خدماتی نظیر خدمات که مشتری از آنها کیفیت بالایی را انتظار دارد، اهمیتی دو چندان مییابد. به بیان دیگر مدیران موظفند برای محصولات یا خدمات سطح حداقلی از کیفیت را تعریف نموده و همواره آن را رعایت نمایند، حتی اگر این پایبندی به افزایش قیمت محصول یا خدمت مورد نظر منجر گردد.
- هزینه جابهجایی: چنانچه مشتری بخواهد به تامین کنندگان دیگر روی بیاورد، باید هزینههایی را نیز متحمل گردد. هزینههای جابجایی بر 3 قسم هستند:
1-4: هزینههای اقتصادی: هزینه خدمات (مانند قیمت و کیفیت خدمات جدید)، زمان (سرعت و کارایی خدمات جدید) و مواردی از این دست از جمله هزینههای اقتصادی است که مشتری در صورت تغییر تامین کننده متحمل میشود. هر چه این هزینهها بیشتر باشد، وفاداری وی بیشتر خواهد بود.
2-4: هزینههای تبدیل:
- ریسک: عواملی نظیر سن، شخصیت، شغل، درآمد، تحصیلات و غیره بر میزان ریسکپذیری مشتریان موثر است. با افزایش ریسکپذیری مشتری، وفاداری وی کاهش مییابد.
- مجاورت: هر چه تعداد گزینه های جایگزین از نظر مشتری کمتر باشد، وفاداری وی افزایش مییابد.
3-4: هزینههای تعویض:
- دشواری: دشواری دسترسی به کیفیت خدمات مشابه، بر وفاداری مشتری می افزاید.
- اطلاعات ویژه: هر چه تامین کننده فعلی اطلاعات بیشتری نسبت به مشتری داشته باشد، بر وفاداری مشتری نسبت به وی افزوده میشود زیرا بدین ترتیب احتمال تامین نیازهای وی به صورت مطلوب افزوده بالا میرود (الهیاری، 88).
[1] Syneder
[2] Eshnayder